مصرف کنندگان بیشتر از اینکه انتظار داشته باشند یک قرارداد میلیاردی دریافت کنند، احساس ناامیدی میکنند زیرا این امر به آنها تعلق نگرفته است. این موضوع ممکن است باعث ناامیدی و عدم اعتماد به نفس آنها شود و باعث فکر کنند که این موفقیت برای آنها قابل دسترس نیست.