تغییر مفهوم بدون تغییر متن در واقع به این معنا است که با استفاده از تکنیکهای مختلف، میتوان مفهوم یک متن را تغییر داد اما متن به ظاهر همان میماند. به عنوان مثال، اگر در خصوص محصول ساعت مچی کاسیو DW سری بخواهیم تغییر مفهومی ایجاد کنیم، میتوانیم به جای توصیف قابلیتها و ویژگیهای فنی آن، روی جنبههای ظاهری و شکل ظاهری محصول تأکید کنیم. به این ترتیب، ممکن است متن همان باقی بماند، اما مفهوم و نگاه مخاطبان نسبت به آن تغییر کند.